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Die Möbelhäuser werfen mit Rabatte um sich. Doch was bringt es ihnen? Ihre Kunden binden sie auf diese Weise nicht. Insbesondere XXXLutz schneidet laut einer Studie schlecht ab. Das sind die Gründe.

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Nicht gut, aber auch nicht richtig schlecht: Die Kunden stellen den Möbelhäuser in Deutschland ein mittelmäßiges Zeugnis aus. Im Schnitt sind 19 Prozent der Käufer ein so genannter Fan ihres Anbieters – also übermäßig zufrieden und an ihn gebunden. Das geht aus der Benchmarkstudie Fanfocus von FOCUS Online und dem Mainzer Marktforschungsinstitut forum! hervor. Damit landet die Möbelhausbranche im Mittelfeld (Fanquoten von knapp unter 20 Prozent) aller analysierten Branchen.

Am zufriedensten sind die Kunden bei Ikea. Knapp jeder Vierte (23 Prozent) ist ein Fan. Es folgen Segmüller (20 Prozent) und Poco-Domäne (19 Prozent). Letzterer Anbieter setzt in seiner Werbung konsequent auf TV-Blondine Daniela Katzenberger – den Kunden scheint das nicht zugute zu kommen. Besonders schlecht schnitten Roller-Tejo und XXXLutz ab. Nur elf beziehungsweise acht Prozent ihrer Kunden gehören der Premiumkategorie an. Damit liegen beide Anbieter weit hinter dem viertplatzierten Höffner (16 Prozent).

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„Emotionale Bindung entsteht dort, wo es Unternehmen gelingt, zentrale Bedürfnisse der Kunden besser zu bedienen als der Wettbewerb“, sagt Jonas Lang, Senior Berater bei forum!. Das scheint den Möbelmärkten nicht besonders gut zu gelingen. Die Folge: Im Branchenschnitt würde jeder vierte Kunde den Anbieter wechseln, wenn ein Konkurrent ein nur wenig besseres Angebot macht. Die Mainzer Forscher nennen diese Käufer Söldner.

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Woher rührt dieses hohe Sölder-Aufkommen? „Die Möbelhäuser stellen in ihrer Werbung Preisbotschaften sehr stark in den Vordergrund“, sagt Jonas Lang. „Gleichzeitig fällt es dem Kunden schwer, zwischen den verschiedenen Angeboten und Produkten zu unterscheiden.“ Der Kunde erkenne keine Unterschiede mehr und entscheide daher oft über das letzte ihm verbleibende Kriterium: den Preis. Als Folge wird der Kunde zum Söldner und springt immer zum günstigsten Angebot.

Insbesondere Verlierer XXXLutz hat sich in der Vergangenheit über den Preis positioniert. 2013 warb das Unternehmen mit dem roten Stuhl damit, alle Preise der Konkurrenz um zehn Prozent zu unterbieten – auch Eröffnungsangebote und Aktionspreise. Besonders zufrieden sind seine Kunden laut der Studie dennoch nicht.

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Ein großes Problem der Branche neben der Fixierung auf den Preis sind die Qualität der Produkte sowie die Mitarbeiter. „Beides sind wichtige Einflussgrößen für die Zufriedenheit“, sagt Lang von forum!. „Sie werden bei vielen Anbietern als sehr kritisch bewertet.“ In den meisten Fällen würden zudem Beschwerden mangelhaft bearbeitet. Sind die Kunden damit nicht zufrieden, hat das oft fatale Konsequenzen für das Unternehmen. Die Bindung der Käufer an ihren Anbieter sinkt. Im Schlimmsten Fall werden sie zu so genannten Terroristen. Sie sind unzufrieden, teilen die Gründe anderen mit und wechseln unter Umständen. Für die Möbelhäuser ist das ein großes Problem. 20 bis 26 Prozent der Kunden der Marktführer zählen zu dieser Kategorie – nur bei Ikea sieht es einiges besser aus.

Vor allem die Schlusslichter Roller und XXXLutz haben mit vielen streitbaren und wechselwilligen Käufern zu tun. Woran das liegt? Nicht nur am schlechten Beschwerdemanagement und den Mitarbeitern. Roller und XXXLutz haben zudem ein besonders schlechtes Image. „Ihnen werden zentrale Aspekte wie Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Professionalität und Glaubwürdigkeit nicht zugeschrieben“, sagt Jonas Lang.

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