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Wolfgang Kettnaker ist in seinem Element. Gestenreich präsentiert der Geschäftsführende Gesellschafter der gleichnamigen Möbelmanufaktur auf der Branchenmesse IMM Cologne einen neuen Esstisch. „Der lässt sich mit ein paar Handgriffen ganz leicht umgestalten“, erzählt der Unternehmer, während er eine schwarz lackierte Platte in die linke Hand nimmt. Mit der anderen Hand löst er die Oberfläche in der Tischmitte und tauscht sie gegen die Lack-Blende. „Der Fantasie sind nun keine Grenzen mehr gesetzt“, schwärmt Kettnaker und zeigt auf eine umfangreiche Musterkollektion an der Wand. Dort hängen Blenden in Holzoptik, aber auch aus Glas, Lack oder Filz. Zu kaufen gibt es das innovative Möbelstück mit den magnetisch haftenden Wechselelementen ab sofort im Fachhandel – genauer gesagt im stationären Fachhandel. Und zwar nur dort. „Unsere Möbel online? Das kann ich mir im Moment nicht vorstellen“, sagt Kettnaker. „Dafür sind die viel zu erklärungsbedürftig. Außerdem kriege ich die Haptik über den Bildschirm gar nicht vermittelt, geschweige denn die Emotionalität.“

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Kettnakers Sichtweise ist weit verbreitet in der Branche und ohne Frage nachvollziehbar. Trotzdem ist sie gefährlich. Denn der Bestellboom im Internet hat mittlerweile auch die Möbelwelt erreicht. Das zeigen Zahlen des Instituts für Handelsforschung (IfH). Auf rund 5,4 Prozent ist der Online-Umsatz mit Möbeln im vergangenen Jahr gestiegen, heißt es in der Studie „Möbel Online 2013“. Das ist ein Plus von satten 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und weitere Sprünge sollen folgen. „Der Online-Vertrieb von Möbeln weist ein enormes Potenzial auf“, sagt IfH-Forscher Hansjürgen Heinick. „Die Verbraucher verlieren mehr und mehr ihre Ängste, auch die Einrichtung im Web zu bestellen.“

Schätzungen zufolge kann der Online-Anteil im Möbelhandel im Jahr 2020 schon bei rund 20 Prozent liegen. Bei einem Branchenumsatz von zuletzt knapp 31 Milliarden Euro, wie ihn der Bundesverband des Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels (BVDM) am Rande der Messe gemeldet hat, wären das über sechs Milliarden Euro. „Der Online-Kauf von Möbeln wird in Zukunft so alltäglich sein wie heute bei Schuhen oder Kleidung“, sagt Heinick. 60 Prozent der Befragten würden das so sehen. „Die Generationen, die mit Smartphones und Tablets aufwachsen, werden künftig kaum allein auf den stationären Handel setzen.“

Für viele Konsumenten ist der Kauf von Möbeln im Internet schon jetzt eine echte Alternative. Das zeigt eine Untersuchung des Ebay-Projekts „Zukunft des Handelns“. Danach hat sich mehr als jeder zweite Verbraucher schon mindestens einmal darüber geärgert, dass bestimmte Möbel über das Internet nicht verfügbar waren. Denn gerade die klassischen Händler tun sich schwer. Zwar ist die Zahl der Möbel-Plattformen im Web zuletzt regelrecht explodiert. „Die Anbieter schießen wie Pilze aus dem Boden“, berichtet Heinick. Einrichten per Mausklick geht etwa bei Home24, Fashion For Home und Woonio. „Hier dominieren aber auf den Distanzhandel spezialisierte Unternehmen, weniger der etablierte, stationäre Handel“, räumt BVDM-Hauptgeschäftsführer Thomas Grothkopp ein. „Und wahrscheinlich werden sich die großen Möbelhäuser auch noch über Jahre hinweg schwer tun. Denn in diesem Geschäft herrschen völlig andere Spielregeln.“

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Das zeigt auch der Fall des 1965 im nordrhein-westfälischen Porta Westfalica gegründeten Einrichtungsunternehmens Porta. „Wir werden das Online-Geschäft nicht unüberlegt forcieren“, sagt Marketing-Leiter Stefan Jungmann. Denn nicht alle Konzepte, die in anderen Branchen funktionieren, lassen sich ohne Weiteres auf die Möbelbranche übertragen. „Wir sind der Überzeugung, dass wir den Kunden in unseren Häusern am meisten bieten können, sowohl was die Möbelauswahl angeht, als auch die Beratungsqualität.“ Von der Lethargie der Möbelriesen profitieren einerseits Generalisten wie die Otto Group, die sich ohnehin schon als Branchenprimus im Distanzhandel mit Möbeln sieht. „Wir werden in diesem Bereich richtig Gas geben und einen zweistelligen Millionenbetrag investieren“, kündigte der zuständige Vorstand Alexander Birken unlängst an. Damit sollen unter anderem neue Webportale aufgebaut, aber auch Markenhersteller für eine Zusammenarbeit gewonnen werden.

Andererseits gehören Spezialanbieter wie Home24 zu den Gewinnern. Das Start-up aus Berlin gilt als Vorzeigefirma in der vergleichsweise jungen Online-Möbelwelt. Binnen kurzer Zeit haben sich über 500.000 Kunden bei der Plattform registriert, der Umsatz liegt Schätzungen zufolge bei 100 Millionen Euro. „Niemand hat sich ernsthaft mit dem Thema Online-Möbelhandel beschäftigt. Und das bei diesem riesigen Marktvolumen. Also haben wir es gemacht“, erinnert sich Philipp Kreibohm, Geschäftsführer und Mitgründer von Home24, an die Anfangstage im Jahr 2009.

Zusammen mit seinem Kompagnon Felix Jahn hat sich Kreibohm damals angeschaut, nach welchen Produkten Internetnutzer am häufigsten suchen. Dann haben die beiden entsprechende Nischenshops eröffnet – Lampen-Experte.de zum Beispiel oder Gartenmoebel-Experte.de. Nach einer intensiven Lernphase folgte im April 2012 die Zusammenführung der verschiedenen Aktivitäten unter dem Dach von Home24 – mit dem Ziel, zum führenden Online-Möbelhaus in Europa zu werden. Daran glauben offenbar nicht nur die Gründer. Zu den Investoren bei Home24 gehören die Zalando-Mutter Rocket Internet der drei Samwer-Brüder, die Investmentbank JPMorgan und die Supermarktkette Rewe.

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Dass unter dem Strich noch tiefrote Zahlen stehen, ist ein offenes Geheimnis. Die Rede ist von einem mittleren zweistelligen Millionenbetrag. „Noch wiegen wir Wachstum und Profitabilität gegeneinander auf“, sagt Kreibohm, ohne auf konkrete Zahlen einzugehen. Derzeit stehe das Wachstum im Vordergrund. Das werde sich irgendwann zwar ändern. „Wann dieser Zeitpunkt ist, steht aber noch nicht fest“, sagt Kreibohm. Jetzt werde kräftig in die Expansion investiert. Das Segment sei schließlich noch jung. „Da gibt es noch viel zu verteilen.“ Bestseller im 50.000 Artikel starken Sortiment sind Sofas, Tische, Betten, Kleiderschränke und Fernsehsessel. Das deckt sich weitgehend mit den Angaben der Konkurrenz. Verschickt wird die Ware bei Home24 kostenlos. Die Rückgabefrist liegt bei 30 Tagen, die Retourenquote nach Firmenangaben aber unter zehn Prozent.

Attraktiv sind zudem die neuen technischen Möglichkeiten. „Es gibt komfortable Softwarelösungen, mit denen Räume virtuell eingerichtet werden können“, sagt Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsleitung beim Forschungs- und Beratungsinstitut EHI in Köln. Per Smartphone oder Tablet-PC können die eigenen vier Wände eingescannt und als lebensechte Vorlage für Einrichtungssimulationen dienen. „Anschließend lässt man sich die ausgewählten Teile dann nach Hause liefern“, sagt Atzberger. Er hält den Möbelverkauf im Internet für eins der „viel versprechendsten Wachstumssegmente“ im Online-Handel.

Tatsächlich nimmt das Suchvolumen nach Tischen, Stühlen und Betten bei den Internetdiensten stetig zu. Das senkt die Akquisekosten – also den Betrag, den ein Portal für Werbung aufbringen muss, um potenzielle Kunden auf die eigene Homepage zu locken. Sofas und Tische werden schließlich nur alle paar Jahre neu gekauft. „Die Leute schätzen die große Auswahl“, erklärt ein Branchenkenner den neuen Boom. Auf der Fläche sei schließlich aus Platzgründen häufig auch nur eine limitierte Anzahl von Modellen vorrätig. „Und dann ist es einfacher, sich ein Sofa perfekt ausfotografiert im Internet anzuschauen, als sich die Farbe über einen kleinen Fetzen Musterstoff vorzustellen.“ Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft der Kunden, wochen- oder gar monatelang auf ausgesuchte Waren zu warten. Dass es anders geht, zeigen die Versender, die Bestellungen weitestgehend nach einer Woche ausgeliefert haben.

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Die etablierten Anbieter geben sich angesichts der neuen Mitspieler aus der Internetwelt betont gelassen, aber gleichzeitig herrscht hektische Betriebsamkeit. Rund 70 Prozent der Firmen haben mittlerweile einen eigenen Web-Shop gestartet, darunter die Gruppe XXX Lutz sowie Porta, Segmüller, Roller und Poco. Bei Segmüller, Nummer sieben im deutschen Möbelhandel, heißt der Online-Shop daheim.de. „Der Weg ins Internet ist ein absolut notweniger Schritt“, erklärt ein Sprecher. „Wir sprechen damit Menschen jenseits des typischen Möbelhauskunden an.“ Gut 5000 Produkte sind derzeit auf der Homepage verfügbar, die Zahl soll sich aber bald deutlich erhöhen. Für den Versand der Möbel fällt eine Speditionspauschale von 19,95 Euro an.

Branchenführer Ikea ist mit 49 Euro für Porto und Verpackung deutlich teurer. Noch zumindest. Denn die Schweden wollen das Internetgeschäft stark ausbauen. „Wir haben große Ambitionen im Online-Handel“, sagt Peter Betzel, der Deutschland-Chef des weltweit größten Möbelhändlers. Zehn Prozent des Umsatzes wollen die Schweden hierzulande mittelfristig über den Vertriebskanal Internet einnehmen. Das wären rund 400 Millionen Euro. „E-Commerce ist ein wachsender Markt, an den wir glauben und den wir mitbestimmen wollen“, kündigte Betzel kürzlich bei der Bilanzvorlage an. Aktuell kommt Ikea auf gerade mal 92 Millionen Euro Online-Umsatz. Denn in der Vergangenheit haben sich die Schweden schwer getan mit dem Ausbau des Internethandels, dem Vernehmen nach aus Angst vor Kundenverlusten in den Filialen. Nun wurde kräftig in Technik und Logistik investiert, aber auch in die Ausweitung des Sortiments. 7200 Artikel sind mittlerweile über die Homepage verfügbar, gut zwei Drittel des gesamten Portfolios.

Das macht Eindruck in der Branche. „Das ist eine Kampfansage“, sagt Elmar Duffner, Präsident des Verbands der Deutschen Möbelindustrie (VDM). Er sieht das Engagement von Ikea als Indikator für eine weitere Belebung des Möbelverkaufs im Internet. Vielleicht steigen sogar die Hersteller selbst ein. Interlübke etwa kann sich eine eigene Plattform im Netz vorstellen. „Wir haben keine Angst vor dem Internet“, sagt Leo Lübke, der Geschäftsführende Gesellschafter des Markenherstellers aus Rheda-Wiedenbrück. Interlübke und die auf Polstermöbel spezialisierte Schwestermarke Cor arbeiten bereits mit dem Versender Reuter.de zusammen. „Wir sind zwar nicht prädestiniert für den Internethandel“, meint Lübke. „Auf einem Sofa will man vorher ja mal gesessen haben.“ Andererseits schien es vor Jahren auch noch unvorstellbar, dass der Online-Schuhverkauf zum Erfolgsmodell wird.

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